O que são as 5 forças de Porter, afinal de contas?

As 5 forças de Porter são parte de um modelo de análise competitiva criado pelo homem que leva o seu nome, Michael Porter, professor de estratégia e competitividade da Harvard Business School.

Se você nunca ouviu falar nesse modelo de análise antes, não se engane pensando que ele é novo: esse conceito foi introduzido ao mundo em um artigo da Harvard Business Review de 1979!

Desde então, muitas empresas têm usado essa metodologia, que consiste em considerar 5 “forças” que, segundo Porter, podem determinar a posição de qualquer empresa em seu respectivo mercado.

A ideia por trás da escolha dessas forças foi de que elas nunca mudam, diferente de fatores mais voláteis, como as taxas de crescimento de determinada indústria, intervenções do governo e até mudanças tecnológicas.

Contudo, vale destacar que alguns desses fatores podem sim alterar as 5 forças de tempos em tempos — a Transformação Digital é um exemplo claro disso.

Mas, afinal de contas, quais são as 5 forças de Porter? Segue a lista:

Rivalidade entre concorrentes
Poder de barganha dos fornecedores
Poder de barganha dos clientes
Ameaça de novos concorrentes
Ameaça de novos produtos ou serviços

Vamos ver mais a fundo o que está envolvido em cada uma delas.

Entenda de vez cada uma das 5 forças de Porter

Já temos uma noção básica do que são as 5 forças e de que forma elas podem ajudar na análise competitiva de uma empresa, mas é preciso ir além do básico para conseguir aplicar essa técnica.

Pensando nisso, vamos entender de vez como cada uma das 5 forças de Porter funciona. Com base nisso, você vai ter condições melhores de desenvolver a sua análise, sem deixar nenhum elemento de lado:

1. Rivalidade entre concorrentes

A primeira força é a rivalidade que existe entre os concorrentes, ou seja, qual o grau de competição existente.

Alguns mercados são pouco competitivos, mas isso pode indicar que a demanda não seja tão alta ou que o produto esteja ficando obsoleto (o que será determinado ao analisar a quarta força).

Por outro lado, alguns mercados são extremamente saturados, com muitos concorrentes competindo por uma quantidade limitada de clientes. Nesse caso, o seu poder será muito menor.

Algumas perguntas que ajudarão a analisar esse ponto são:

quantos competidores existem no setor?
qual a situação dos concorrentes, eles competem por preço ou por outros diferenciais?

2. Poder de barganha dos fornecedores

O poder de barganha dos fornecedores tem por objetivo determinar o quanto a sua posição no mercado fica nas mãos de quem fornece matéria-prima.

A ideia aqui é simples: se o número de fornecedores disponíveis for baixo, o seu controle será menor, já que os demais se verão numa posição confortável para aumentar preços, prazos e outros termos do acordo entre vocês.

Quando o número de opções é grande, por sua vez, a situação se inverte e você passa a ter o controle. Daí pode comprar mais barato e fazer demandas, como entrega mais rápida e condições de pagamento facilitadas.

As perguntas que servem para descobrir o poder de barganha dos fornecedores são:

quantos fornecedores há no setor?
existe muita diferença entre eles?
qual o custo de mudança de um fornecedor para outro?
quem detém o poder: eu ou meu fornecedor?

3. Poder de barganha dos clientes

O poder de barganha dos clientes segue o mesmo princípio básico do que mencionamos acima, de modo que quanto maior for o nível de competição do mercado, maior será o controle deles sobre o processo de venda.

Naturalmente, se os clientes se verem em uma situação de escassez, na qual são poucas empresas que oferecem a solução de que precisam, o controle volta para as empresas.

Mas em alguns casos o ticket médio é alto, o que torna cada cliente individual uma parte importante das receitas da empresa. Isso faz com que o poder de barganha seja mais equilibrado, já que um depende quase que igualmente do outro.

Você pode concluir qual o poder de barganha dos clientes por considerar:

qual a proporção de compradores para fornecedores do meu produto?
qual o poder deles para ditar os termos de negócio?
como o ticket médio dos meus clientes influencia no processo de compra?
meus clientes são ativos nas mídias sociais, para afetar a opinião de outros?

4. Ameaça de novos concorrentes

Dependendo do segmento de mercado em que o seu negócio estiver inserido, o nível de dificuldade para novos players iniciarem suas próprias operações muda bastante.

Por exemplo, considere os mercados que têm ganhado espaço com a Transformação Digital, como o de infoprodutos e o de e-commerce.

É extremamente fácil e rápido entrar nesses mercados, já que a dificuldade técnica e os custos de operação são cada vez menores.

Por outro lado, para competir no mercado de Internet das Coisas ou Inteligência Artificial a situação já muda de figura, dados os altos investimentos necessários.

Como determinar isso na sua indústria? Por responder o seguinte:

qual o custo inicial para abrir um negócio no meu segmento?
existem leis, regulações e credenciamentos que são necessários?
existem fundos de investimento ou incentivos fiscais disponíveis para quem deseja ingressar no setor?
existem outras barreiras de entrada que fortalecem a minha posição?

5. Ameaça de novos produtos ou serviços

Nem sempre a pior ameaça vem de um concorrente conhecido ou de novos players de mercado, e sim de novos produtos ou serviços que tornam a sua solução ultrapassada.

Por isso, vale a pena considerar com calma essa ameaça, que representa a quinta e última força de Porter.

Mais uma vez falando sobre a Transformação Digital, é inegável que esse movimento trouxe mudanças radicais (e permanentes) na forma como as pessoas consomem produtos e serviços.

Até mesmo tarefas que pareciam quase impossíveis de digitalizar alguns anos atrás, como assinatura de documentos ou compra de roupas e sapatos, hoje são comuns.

Por isso, pense nas seguintes questões:

existe algum projeto ou protótipo que poderia substituir meu produto?
existe alguma parte do meu trabalho que poderia ser automatizada, substituída ou terceirizada?
é fácil encontrar alternativas para a solução que eu ofereço?

Como aplicar as forças de Porter no seu negócio

O próprio Michael Porter identificou 3 estratégias gerais que podem ser aplicadas por qualquer negócio para se beneficiar dos dados encontrados na análise que acabamos de ver e se diferenciar no mercado.

Essas estratégias são:

liderança de custo: a proposta é reduzir custos e aumentar os lucros por cobrar segundo o padrão da indústria ou reduzir preços para aumentar a participação de mercado, mantendo os lucros atuais;
diferenciação: envolve diferenciar bastante o produto dos concorrentes, por apostar em seu desenvolvimento constante, bem como em novos processos de vendas e marketing;
foco: é preciso grande conhecimento sobre o mercado e todas as suas variáveis para focar nos nichos certos e aumentar as vendas, diminuindo o impacto negativo de qualquer uma das 5 forças.

Uma nova força para se diferenciar da concorrência

Uma outra força, normalmente chamada de sexta força de Porter (apesar de não ter sido usada por ele no artigo original) também pode ser de grande ajuda para explicar alianças estratégicas entre empresas.

Afinal, essas alianças são formadas o tempo todo, quer por grandes empresas ou pequenos negócios — e incentivamos essa prática para você também.

Essa força é chamada de complementaridade, quando um produto ou serviço pode se beneficiar grandemente de ser comercializado junto de outro.

Exemplos disso envolvem a parceria de redes de fast food com marcas de refrigerante ou de chocolate para a produção de sobremesas, ou de agências de turismo com linhas aéreas para a venda de viagens.

A melhor forma de usar essa força é pensar em quem podem ser as empresas que serviriam como complementadoras da sua, e desenvolver estratégias em conjunto.

Se você nunca ouviu falar das 5 forças de Porter, agora não vai mais se esquecer da sua importância para fazer uma análise competitiva precisa e que ofereça insights valiosos. Não deixe de seguir as dicas que acabou de ler, e fique atento a qualquer mudança de variável em qualquer uma dessas forças.