Você sabe o que é preciso para o Marketing da sua empresa gerar valor?

Você sabe o que é preciso para o Marketing da sua empresa gerar valor?

Sua equipe de marketing se enquadra em qual categoria?

• Produtores de Campanhas – operam como provedores de serviços ou uma agência interna, produzindo campanhas e conteúdo sob demanda;

• Facilitadores de Vendas – acham que seu papel é servir Vendas e facilitar o seu trabalho;

• Geradores de Valor – focados em estratégia e dados; criação de valor para clientes e para o negócio;

Somente as equipes que geram valor conseguem demonstrar o impacto do marketing nos negócios da empresa, através de:

• Crescimento do faturamento;
• Contribuição do Marketing no pipeline;
• Taxa de sucesso de fechamentos;
• Participação na receita;
• Aquisição de novos clientes;
• Retenção de clientes;

Este post é uma adaptação de um artigo da Laura Patterson, presidente da empresa de consultoria VisionEdge, que considero instrutivo para entender a evolução do conceito de Operação de Marketing.

O papel de gestão de operações originalmente se aplicava apenas a processos de manufatura e de sistemas. A partir de 2007, com a proliferação de ferramentas de automação de marketing e o aumento da pressão da alta administração para que o Marketing prove o seu valor, a gestão de operação de marketing começou a ganhar força; em todos os tipos de organizações, e em breve será uma obrigação.

As empresas começaram a explorar a inclusão da função operações de marketing  para ajudar a garantir que os sistemas, processos e ferramentas estejam corretamente implantadas para apoiar a medição de desempenho e a gestão de marketing.

Em 2009 um estudo do Lenskold Group – The 2009 /MarketSphere Lenskold Group Marketing ROI and Measurement Study – levantou um dado importante para os negócios, que aponta o benefício de implantar o papel de operações de marketing:

Empresas que adotaram o conceito de operações marketing apresentaram probabilidade duas vezes maior (11% vs. 5%) de obter alto desempenho do marketing em eficiência e eficácia.

Nesta época o âmbito de aplicação de Operações Marketing se restringia basicamente ao gerenciamento de projetos de marketing e governança de marketing. Conforme o gerenciamento de desempenho de marketing foi obtendo destaque e se posicionou na linha de frente, especialmente para os profissionais de marketing best-in-class (aqueles que obtiveram nota máxima da alta administração por sua capacidade de medir o valor, o impacto e contribuição do marketing), o papel da Operação de Marketing se expandiu.

Um estudo da empresa Vision Edge, denominado The 2014 VisionEdge Marketing/ITSMA constatou que o papel de Operações de Marketing agora inclui as seguintes atividades (em nenhuma ordem particular):

• Mensuração e elaboração de relatórios de desempenho;
• Análise de campanhas e elaboração de relatórios;
• Tecnologia, automação e gestão do pipeline;
• Orçamento e planejamento; governança e relatórios financeiros;
• Gestão de dados;
• Fluxo de trabalho de desenvolvimento de processos e documentação;
• Gerenciamento de projetos;
• Planejamento estratégico;
• Benchmarking e avaliação da organização;
• Cliente, mercado, inteligência competitiva, pesquisas e ideias;
• Analytics e modelagem preditiva;
• Talento e desenvolvimento de competências;

Funções do Marketing que geram valor

Os melhores profissionais de marketing se caracterizam como geradores de valor porque focam no uso de dados para tomar decisões de mercado, dos clientes e de produtos / serviços que criam valor para os clientes e acionistas. Dessa forma, os principais papéis para a função de Operações de Marketing entre os criadores de valor, em ordem de prioridade são:

1. Cliente, mercado, inteligência competitiva, pesquisas e insights;
2. Analytics e modelagem preditiva;
3. Gestão de dados;
4. Análise de campanhas e elaboração de relatórios;
5. Orçamento e planejamento; governança e relatórios financeiros;
6. Benchmarking e avaliação da organização;

Gestão de Desempenho do Marketing

Com a pressão crescente sobre o Marketing para medir o seu valor e contribuição, Operações de Marketing é a entidade lógica para liderar e orquestrar os seis A’s da gestão de desempenho do marketing: alinhamento, accountability (prestação de contas), análise, automação, alianças e avaliação.

1. Alinhamento: Os profissionais de marketing de ponta adotam uma abordagem diferente para o alinhamento do Marketing com os negócios. Eles conectam as atividades de marketing e investimentos realizados com os resultados do negócio, e os seus esforços de alinhamento vão além da função de Vendas. A Operação de Marketing nessas organizações facilita o processo de alinhamento e supervisiona o desenvolvimento de um plano de marketing voltada para o cliente, que garanta que a carteira de investimentos do marketing esteja alinhada com os objetivos mensuráveis de marketing que terão um impacto direto sobre o negócio.

2. Accountability (Prestação de contas): Os profissionais de marketing de ponta adotam uma estrutura para o estabelecimento de métricas que meçam e relate o valor, o impacto e a contribuição do marketing. Eles sabem que os resultados e as métricas são importantes para os líderes da empresa. A Operação de Marketing gera o desenvolvimento de uma estrutura e indicadores-chave de desempenho (KPIs). Eles gerenciam os mecânicos de mensuração, ao realizar a análise, e publicar os resultados de desempenho. Operação de Marketing traduz métricas de marketing em um painel de marketing acionável que os líderes da empresa e a equipe de marketing podem usar para tomar decisões estratégicas táticas e de investimento.

3. Analytics: Num ambiente baseado em fatos de hoje, dados e relatórios analíticos são apostas na mesa. Organizações de marketing precisam ser capazes de sintetizar dados rapidamente e obter insights. Os profissionais de marketing precisam músculo analítica para construir e usar modelos para fazer investimentos inteligentes e tomar decisões estratégicas. A Operação de Marketing constrói e mantém um ambiente que permite ao Marketing utilizar melhor os dados e relatórios analíticos.

4. Automação: A tecnologia disponível para ajudar o Marketing a mensurar e reportar dados de desempenho é extensa e crescente. Dos recursos de gerenciamento de marketing para inteligência de negócios, para sistemas de gerenciamento de dados, para plataformas de relatórios analíticos para ferramentas de análise de cenários, a Operação de Marketing seleciona, implanta e gerencia a infraestrutura de automação e a tecnologia para apoiar o departamento. A implantação de uma infraestrutura de tecnologia, treinamento e o gerenciamento de mudanças, é de responsabilidade da Operação de Marketing e serve como o grande “I” –o da infraestrutura que o Marketing precisa para orientar as decisões, melhorar as suas capacidades, e provar o seu valor.

5. Alianças: Muito se tem escrito sobre a necessidade de Marketing para firmar fortes e explícitas, alianças com Vendas, TI e Finanças, bem como com as funções de serviços e produtos. A Operação de Marketing é o canal entre Marketing, Vendas, Finanças, e da equipe executiva. Ele forma e gerencia essas alianças para que todos na equipe é “remem na mesma direção.” Como parte de seu trabalho, a Operação de Marketing deve elaborar o acordo de nível operacional que define “as regras e os papéis de engajamento” para cada uma dessas parcerias e garante que as ligações de cada grupo estejam incluídas nas reuniões e decisões adequadas.

6. Avaliação: A melhoria contínua é o coração da avaliação e benchmarking. Ela só pode ser alcançada dentro de uma cultura onde há uma verdadeira preocupação, dedicação e uma vontade entre os administradores e empregados de otimizar. Enquanto o executivo de marketing define a direção e visão para a equipe, a Operação de Marketing realiza a análise comparativa e avaliações para determinar quais normas, melhores práticas, processos e habilidades são necessárias para ajudar a equipe de marketing realizar suas aspirações. A Operação de Marketing permite que as organizações de marketing se tornem, e sirvam como um centro de excelência.

O papel da Operação de Marketing está em expansão, especialmente no âmbito das organizações de marketing que atuam como geradores de valor. Dentro destas organizações, a função Operações de Marketing está se expandindo para além de automação de campanhas e governança financeira, para facilitar o alinhamento, prestação de contas e agilidade.

A Operações Marketing tem a oportunidade de permitir que o Marketing se torne mais eficaz, através do desenvolvimento e gestão dos processos para definir as expectativas de desempenho, monitorar o progresso e mensuração de resultados. Ao criar ou expandir o papel de Operação de Marketing e o conjunto de habilidades que inclua segmentação e otimização de processos e de tecnologia, bem como capacidades estratégicas para gerar mudanças, o Marketing pode dar o próximo passo em sua jornada de gestão de desempenho.

Embora seja responsabilidade de todos os profissionais de marketing se envolver em gestão de desempenho, a Operação de Marketing integra todos os componentes para permitir ao Marketing otimizar o desempenho e atuar como um centro de excelência.