O PODER DA MARCA NO MERCADO B2B

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Uma das coisas mais intrigantes no pensamento humano é a capacidade que temos de ser binários. Isso se reflete no ambiente corporativo também: se o negócio é vender produto, então agregar serviços é ruim. Se a onda é inbound marketing então tudo que é outbound é um lixo. Se é B2B, a marca não importa. Esse post não vai abordar todos esses temas. Nosso foco é lhe provar que BRANDING no mercado B2B é tão importante quanto no B2C.

Primeiro, alinhando o conceito: gosto de falar de branding num sentido muito mais amplo. Branding para mim não é um palavra. É um acrônimo: BRAND runnING, digamos. É um conjunto de estratégias e atividade para incorporar à expressão verbal e visual de sua denominação todos os atributos e promessas que você faz ao mercado. Traduzindo: é colocar posicionamento naquele desenho tão bonito e moderno que o seu designer foi capaz de criar. Branding é conceito, estratégia, planejamento e tem (ou deveria ter) impacto direto na sua competitividade, nos seus resultados de vendas, na sua margem, em se tratando de B2B.
Nas relações B2B – você pode estar pensando -, o que vale mesmo é o serviço, a disponibilidade, a qualidade e o preço. Mas, essa equação não é tão simples assim. Existe um fator com um peso muito grande (muito maior do que você imagina) chamado de reputação da marca, que além de ser construída (realmente) pelo valor que entrega (o serviço, o atendimento, a qualidade, a disponibilidade) e passa pela aura e pela alma da marca ou por fatores que são mais pessoais.

Na prática, sua empresa, na aquisição de notebooks, por exemplo, compra mais do que especificação técnica. E na hora de lhe vender um novo serviço, a possibilidade de sucesso é maior para uma empresa que lhe conquistou em outra área do que de uma que tem cases importantes (olha a marca aí – desta vez a marca dos clientes dessa marca que está tentando lhe vender); expertise incontestável etc.

Em 2012, a McKinsey realizou uma pesquisa global sobre a importância da marca no processo de compra B2B. Nos EUA, reputa-se o peso da marca a 18% do processo de compra enquanto o próprio processo de venda fica com 17%. Esse peso varia de país para país, mas continua importante. Na Índia, 19%. Na Alemanha, 14%. O peso da marca fica relevante em setores como equipamentos, componentes, softwares e perde um pouco de relevância em serviços financeiros e utilities.

No mundo B2B, outro aspecto é que a marca é um seguro para os “decision makers”. Por isso, um programa de crescimento de negócios também deve considerar não só aquelas ações de geração de leads, de relacionamento na carteira, mas procurar também entender o que sua marca está significando no mercado.

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