Como nutrir leads e gerar vendas

No post de hoje nós vamos falar da dieta que promete fazer sua empresa vender mais! E o segredo está na nutrição de leads, tão valorizados para o marketing quanto o óleo de coco para os adeptos da alimentação saudável.

Leads são aquelas pessoas que demonstraram algum interesse por sua empresa e forneceram algum tipo de informação de contato para abrir um canal de comunicação com ela — telefone, perfil de rede social, mas principalmente e-mail. Em teoria, você tem o caminho para conhecer melhor estas pessoas, pois elas querem saber mais sobre a sua empresa ou produto.

Em outro post, mostramos que um cliente em potencial passa por uma jornada até comprar. E para ele evoluir nesse caminho, entra a nutrição de leads, que significa alimentar um bom relacionamento para o consumidor se sentir pronto para fechar negócio.

O principal objetivo da estratégia de nutrição é passar credibilidade e conhecimento da empresa no mercado em que atua e assim aumentar a confiança de um lead nela. Essa nutrição  acontece por etapas e se beneficia de ferramentas de automação que ajudam a segmentar seus clientes em potencial por características em comum e enviam  comunicações personalizadas respeitando intervalos, para não sobrecarregá-los.

Ferramentas como MailChimp, HubSpot, Adobe Campaign, Marketo e Eloqua são ideais para ajudá-lo na segmentação, personalização, automação e mensuração de seu processo de relacionamento com os leads. É preciso analisá-las para verificar qual dessas plataformas e assinaturas se encaixam melhor com a situação atual da sua empresa.

Geralmente a estratégia de nutrição é associada ao envio de e-mails, já que ele ainda é uma das mais importantes ferramentas de conversão, mas isso não impede que você complemente sua estratégia com ligações e interações em redes sociais, por exemplo.

Veja quais são os 8 principais passos para uma campanha eficiente de nutrição de leads:

Passo 1: Estabeleça metas

Antes de começar sua estratégia, estabeleça o que você almeja alcançar dentro de um determinado prazo. Esses objetivos devem ser estabelecidos em diferentes etapas da jornada de nutrição: quantos novos leads você quer conquistar; quantas conversões; qual o percentual de crescimento dessa transição; taxa de abertura de e-mails e cliques nos linksVocê pode melhorar todos esses itens citados, basta pensar qual o próximo passo você quer alcançar com sua equipe, fazer testes e analisar resultados.

Passo 2: Crie conteúdo que faça sentido

Em cada e-mail planejado dentro da nutrição a ideia é agregar valor ao relacionamento que você está querendo criar. Geralmente isso vem no formato de conteúdo: um link para um post no seu blog, uma seleção de artigos interessantes e até uma playlist de músicas ou vídeos. Essa sequência deve ir aprofundando a confiança que esse lead tem em sua empresa.

Portanto, antes de começar a capturar os leads e mesmo disparar os e-mails de nutrição, sua marca já deve ter produzido conteúdos diferentes, com níveis de profundidade e formatos variados para atrair e mostrar o seu conhecimento. Todo esse material será importante para todas as etapas: captação de clientes em potencial, nutrição e conversão.

Passo 3: Crie formas de capturar leads

Para capturar as informações necessárias para nutrir seus leads, empresas utilizam formulários com diferentes campos e os distribuem ao longo de sua estratégia de marketing digital. Eles podem ser inseridos no próprio site, no blog, em postagens de redes sociais e em landing pages — páginas unicamente criadas com o intuito de receber essas pessoas e obter algum tipo de dado em troca de uma recompensa, que pode ser o resultado de um quiz, o download de um ebook ou para assistir um webinário, por exemplo. Como já foi dito, trata-se de uma troca e o cliente sabe disso: ele fornecerá seus dados para poder ter acesso a algum conteúdo relevante que você disponibilizou.

Lembre-se que esses formulários não podem ser complicados ou extensos ou correm o risco de afastar a pessoa. Além disso, revise os formulários periodicamente para eliminar aqueles com poucos resultados ou melhorar aqueles que ainda fazem sentido.

 

Passo 4: Conheça seus leads

Os dados solicitados nos formulários devem fazer sentido para sua estratégia em longo prazo e permitir que você conheça melhor seus leads. Depois de conseguir o e-mail, quais outras características desse cliente sua empresa precisa conhecer para fechar uma venda?

Aos poucos você precisa construir uma base de leads que tenha informações além do e-mail, afinal com elas você conseguirá direcionar suas interações e conteúdo. Elas podem ser simples como gênero, idade, formação, cidade, e idealmente incluir aquelas pertinentes para o seu negócio e mercado especificamente.

Exemplos:

a) Uma produtora de rações orgânicas para cães e gatos tem em seu sistema não apenas os nomes dos seus leads, mas o tipo de animal de estimação, o tamanho, quem sabe a raça e até a periodicidade de compra. Isso facilitará o trabalho dela para reforçar este o relacionamento com essas pessoas.

b) Já se seus clientes forem pessoas jurídicas, é importante ter informações sobre cargo (você quer falar com gerentes, presidentes ou analistas?), departamento (você vende produtos de TI, marketing ou facilities?), segmento da empresa etc., pois são informações que o ajudarão a identificar o público-alvo correto dentro da empresa cliente e direcionar melhor sua estratégia de relacionamento.

Passo 5: Segmente seus envios

Pronto, agora você começou a reunir informações importantes sobre seus clientes em potencial. Muitas daquelas ferramentas que citamos no começo do texto, por sinal, possuem opções para você segmentar seus leads em grupos com interesses em comum.

No exemplo da marca de ração, um agrupamento simples — e essencial — é diferenciar os donos de cães e os de gatos. Essa segmentação faz com que seus e-mails sejam mais eficientes, já que você pode criar uma régua específica para cada um desses grupos e direcionar o conteúdo dos seus e-mails e ofertas.

Passo 6: Crie sua régua e defina e-mails e intervalos

Com as informações reunidas e possíveis segmentações organizadas, sua empresa deve desenhar as réguas — que identificam o começo e fim da sequência de e-mails que devem ser enviados e intervalos entre eles —  para guiar sua nutrição.

Comece de um jeito simples: defina um começo e um fim para essa jornada e determine a condição que faz com que um lead entre nessa régua e uma condição que mostre que houve uma conversão e, assim, a régua teve sucesso.

Exemplo: Uma empresa de softwares de gestão de remuneração determina que uma campanha de nutrição começa quando um lead informa que trabalha no departamento de recursos humanos. Isso mostra que essa pessoa pode, em algum momento, assinar — ou recomendar para um gestor — o programa que, entre outras coisas, organiza os holerites dos funcionários de uma empresa. A conversão, neste caso, aconteceria se um dos leads decidisse contratar o serviço.

Entre o ponto inicial e o final, a empresa precisa inserir os e-mails com conteúdos que inspirem o lead a comprar, mostrando, no processo, no caso do exemplo acima, que ela entende do mercado de gestão de pessoas e organização corporativa.

Determine também quanto tempo esperar entre interações, para dar tempo de seu lead absorver suas investidas sem achar que você está o sufocando. Com essa régua você pode usar algum software de automação para fazer os disparos dos e-mails de forma automática e também monitorar as ações de quem os recebe.

Voltando ao exemplo da empresa de software de gestão de pagamentos: ela começa com um e-mail com um teste para saber se o usuário conhece quais são as mudanças acarretadas pela a reforma trabalhista de 2017. No e-mail seguinte, uma lista das melhores práticas de gestão de pessoas. Depois, um vídeo com um especialista em RH falando sobre a importância de estimular o desenvolvimento do capital humano em todas as áreas da empresa.

Passo 7: Não se esqueça das chamadas para ação

Em todos esses e-mails, uma empresa não pode deixar de inserir elementos coadjuvantes para o lead comprar, as conhecidas chamadas à ação ou calls to action (CTA). Elas não devem ser o centro das atenções, mas com certeza têm de estar presentes e conversar com o conteúdo que você envia em cada mensagem.

Na empresa de rações, os CTAs mostrarão novos sabores, promoções para compradores recorrentes ou lançamentos de linhas especiais para animais de outros portes; na fornecedora de software de gestão de pagamentos as chamadas serão para planos de assinatura ou para benefícios da ferramenta para os assinantes.

Passo 8: Dispare os e-mails e monitore o desempenho

Agora que você tem grupos de leads segmentados, suas réguas de nutrição e sequências de e-mails com conteúdo relevante, é hora de programar os disparos.  As ferramentas de automação e de relacionamento com o cliente que mencionamos no começo do texto também ajudam sua empresa a monitorar a taxa de sucesso de cada e-mail e identificar em que momento a conversão aconteceu.

Assim você pode avaliar o percentual de abertura das mensagens, quais links são mais clicados e fazer modificações e testes. Você também pode analisar o sucesso da régua como um todo, criando outras sequências adaptadas a segmentações diferentes de leads.

Você deve, por exemplo, criar réguas para clientes que já compraram e agora precisam ser fidelizados e outra para aqueles que não compraram na primeira sequência de e-mails pela qual passaram.

Depois de tantos passos, é possível que você tenha queimado algumas calorias também. Ainda assim, chegamos ao momento no qual lembramos que, como em uma dieta, a nutrição de leads não tem uma fórmula mágica e universal. Tudo começa com a criação dessa rotina que explicamos e o resto é um conjunto de testes e de adaptações. Não tenha medo de parar de usar réguas de nutrição ineficientes e começar outras do zero.

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