Grandes anunciantes desafiam gigantes como YouTube e Facebook a provar que seus anúncios são realmente vistos.

viewability

Chegou a hora da mídia digital sentir o gosto amargo de um dos grandes problemas que afetavam a publicidade na mídia tradicional: provar que os anúncios realmente foram vistos por um ser humano. O conceito, que no cenário de mídia digital chama-se viewability (visibilidade), envolve a capacidade de garantir que o volume de anúncios exibidos em um site foi realmente visto, em sua maior parte, por seres humanos.

A viewability da publicidade digital ganhou evidência desde dezembro de 2014, quando a Google divulgou um estudo mostrando que 56% dos banners exibidos na web nunca foram vistos por seres humanos. Trocando em miúdos bem básicos, os dados da Google evidenciariam que metade do dinheiro investido pelos anunciantes em publicidade digital seria desperdiçado em páginas vistas por robôs ou por outros mecanismos de duplicação de impressões.

Segundo notícia publicada no site AdAge, grandes anunciantes, entre eles Kellog, Kraft Foods Group, GroupM e Unilever, começam agora a exigir dos sites não só garantia de visibilidade a taxas próximas de 100% do inventário comprado, como também o direito de checar, por auditoria externa, se a viewability oferecida por gigantes como YouTube (Google) e Facebook é realmente verdadeira.

No caso do YouTube, a Google garante que a viewability do seu site de vídeos é de 91%, o que seria excelente e muito maior do que a viewability de 54% que ela mesma atribui a anúncios de vídeo rodando na web em outros sites. O problema é que alguns anunciantes não querem apenas acreditar no milagre sem testar o santo e estão exigindo que ela os deixe conferir essas taxas usando mecanismos de comprovação de terceiros, sob pena de cancelar suas campanhas.

Entre eles está a Kellog, que já avisou que não vai anunciar no YouTube e no Facebook porque as duas empresas não querem autorizar a auditoria de suas taxas para comprovar de fato quantas pessoas veem seus anúncios.”Sempre fomos claros com os parceiros do ecossistema digital que temos por princípio medir nosso investimento e se não podemos medir, não podemos justificar o investimento”, disse em entrevista recente o diretor do centro de soluções de global insights e analytics da Kellog, Aaron Fetters.

A Kraft Foods também entra na mesma prática e tem recusado gastar seu orçamento de mídia digital em sites nos quais não pode medir a viewability. Outras empresas, como GroupM e Unilever, querem pagar apenas por anúncios que tiveram viewability de 100%, diz o artigo da AdAge, .

Fica complicado, para não dizer impossível, garantir 100% de visibilidade, mas há o risco de, se a moda pegar, das empresas de mídia serem levadas a pelo menos ter de aceitar a auditoria dos seus números, sob pena de perder investimentos. O problema está que métricas na publicidade digital nunca batem, mesmo quando comparamos laranjas com laranjas.

Metodologias e algoritmos divergem e dados como impressions e mesmo CTR (click-through rate) não são iguais quando mudamos de um fornecedor para outro. A busca, nesse caso específico é por um denominador comum, um método que seja padronizado para verificar a viewability entre diferentes publishers e dar aos anunciantes um parâmetro comum de avaliação.

A discussão só começou a esquentar e no Brasil, por exemplo, o Interactive Advertising Bureau (IAB Brasil) tem um comitê para discutir viewability, presidido por Fabia Julia, Diretoria Executiva de Novos Negócios e Gestão Societária do Grupo IBOPE.

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Fonte: IDGNOW

 

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