CTR importa?

CTR-Click-Through-Rate

Em campanhas de display, é muito comum que os responsáveis pelo sucesso da campanha utilizem a métrica CTR como um indicador de sucesso da mesma. De uma forma mais simples, o CTR irá dizer diretamente se as pessoas estão clicando nos seus banners, mas isso necessariamente quer dizer que a campanha está indo bem? a resposta para esse tipo de pergunta é clássica: depende!

O parâmetro CTR não é justo quando observado individualmente, pois ele não leva em conta quais são os púbicos alvos esperados. Por exemplo, campanhas de abertas, também conhecidas como reach, sempre terão um CTR menor que campanhas de retargeting. E esse resultado necessariamente quer dizer que campanhas reach são ruins e a melhor maneira de se corrigir isso é trabalhando para aumentar o CTR? não, por que em cada um dos casos, utiliza-se estratégias diferentes para captar os usuários:

•    Em campanhas de retargeting, já sabemos que o usuário conhece o produto em questão, então nosso objetivo secundário será conseguir mostrar o banner para ele, aumentando o valor de “bid” no cpm.  A chance de click continua alta, mas para um orçamento limitado, reduzimos o número de impressões.

•    Em campanhas de reach, a estratégia será conseguir o cpm mais barato possível, mantendo um ctr inferior a campanhas de retargeting, mas que ainda seja aceitável. Neste caso, com um cpm mais barato, conseguiremos comprar mais impressões, o que pode implicar em um número até superior de clicks quando comparada a campanha de retargeting.

Em segundo lugar, deve-se sempre pensar em qual o objetivo final de cada campanha e qual o custo que se aceita para atingir esse objetivo, as métricas intermediárias, como por exemplo CTR, CR, CPM, CPC, devem ser mutáveis e nunca comparadas com campanhas de objetivos distintos.
Um exemplo simples: adquirir um comprador novo custa muito mais que revender para um cliente atual. duplicar o faturamento tem um custo de marketing diferente do que manter o faturamento.
Essa reflexão tem o objetivo de criar o constante questionamento de quais são as métricas corretas para se avaliar o sucesso de uma campanha e mostrar que, seja qual for a métrica escolhida, ela está muito mais relacionada com os fins do que com os meios.

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