Como pontuar seus Leads?

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A pontuação de leads serve para qualificar e decidir quais leads devem passar de Marketing para Vendas, ou, mais pragmaticamente, tentar prever quais leads serão aceitos por Vendas. Mas o objetivo final é identificar o lead com maior probabilidade de gerar receitas.

Construir um modelo de pontuação preciso, portanto, requer uma visão apurada de como leads e as receitas estão conectados. Esse é o motivo da maioria dos projetos de pontuação de leds se concentrar nos critérios que os vendedores adotam para julgar quais leads devem aceitar.

A outra razão é que os vendedores podem decidir com quais leads eles vão trabalhar – assim recebendo o que querem, independentemente de se é isso o que eles realmente precisam, esta é a principal razão da pontuação de leads a ser considerada um sucesso. Hoje muitas empresas têm inserido uma ação de tele qualificação na passagem entre a automação de marketing e o departamento de Vendas, rastreando  cada lead plausível antes de enviá-los aos vendedores.

Com isso reduz-se a necessidade de precisão na pontuação, porque o telefonema irá esclarecer se o lead está maduro para comprar. Como o custo de uma oportunidade perdida é muito maior do que o custo de uma chamada de telefone desperdiçada, pontuar nesta situação é suficiente para determinar todos os leads que tenham uma chance razoável de sucesso.

Em resumo, os programas de pontuação enfrentam dois cenários:

A- Definição dos escores que determinam diretamente quais leads são enviados para vendas, a precisão é necessária, mas os dados sobre resultados passados? (necessário para construir um bom modelo é escassa).

B- Escores que determinam quais leads recebem uma ligação de triagem, a precisão não é muito importante.

Talvez seja por isso que os modelos de pontuação tendem a ser simplistas. O investimento em técnicas mais sofisticadas, como com base em modelos estatísticos preditivos, raramente compensa o custo.

Há, no entanto, um outro uso para a pontuação de leads. A atribuição de leads a estágios à medida que avançam através do funil de marketing.

Conceitualmente, atribuir leads a fases do funil é bem diferente de calcular a a probabilidade de fazer uma venda.

As etapas do funil são definidas por critérios específicos, tais como OANT (orçamento, autoridade, necessidade e timing/oportunidade) e engajamento (download de um whitepaperl ou fornecimento de dados demográficos e de contato). Isto é mais parecido com um checklist do que uma pontuação numérica, embora itens como o número de comportamentos especificados possam ser calculados. Ainda assim, às vezes é conveniente usar faixas de pontuação como definições de estágios.

Neste contexto, a pontuação pode ser usado de três maneiras:

I- Atribuir pontos diretamente a critérios de estágios. Por exemplo, imagine um funil de três estágios do Respondente (respondeu a um e-mail), Respondente qualificado (reúne condições Bant) e  Lead pronto para vendas (demonstra engajamento). Se as regras de pontuação é dar 100 pontos para uma resposta, 100 pontos para o cumprimento dos critérios de OANT, e 100 pontos para demonstrar engajamento suficiente, então as pessoas com 100 pontos são respondentes, as pessoas com 200 pontos são respondentes qualificados e pessoas com 300 pontos de vendas são leads prontos para Vendas. Esta é uma abordagem comum, embora não seja muito diferente de aplicar as mesmas regras para classificar leads diretamente.

II- Considerar a pontuação como uma estimativa da probabilidade de alcançar a meta final (prontidão para vendas, a aceitação de vendas ou receita). Com esta abordagem, um respondente pode ser alguém com uma meta de probabilidade abaixo de 10%; um respondente qualificado pode ter uma meta de probabilidade de 10% a 50%, e leads prontos para Vendas podem ter uma meta de probabilidade acima de 50%. Este método evita a necessidade de definir critérios específicos de estágio de Leads, substituindo-os por métodos objetivos de modelagem de previsão que são susceptíveis de ser mais exato.

III- Considerar a pontuação como uma estimativa da probabilidade de alcançar o próximo estágio (Respondente, respondente qualificado, etc.) Isso mantém os critérios de estágio explícitos, que podem ajudar os profissionais de marketing a visualizar quem está em cada etapa e a melhor forma de tratá-los.

O modelo preditivo fornece segmentação adicional em cada estágio, então marketing pode concentrar seus esforços nos leads mais promissores. Como atribuir uma relação entre as atividades de leads a um estágio é mais fácil do que relacioná-los às receitas, esses modelos de previsão são mais fáceis de construir.

Hoje, a maioria das empresas, provavelmente, faz uma mistura da primeira com a segunda opção.

Isto é, atribuem pontos com base em critérios específicos (primeira opção), mas atribuem estágios com base em faixas de ponto (segunda opção). Isto combina a familiaridade de regras baseadas em critérios de pontuação com a conveniência de definições estágio numéricos, tornando-se o método mais fácil disponível. Mas também é duplamente arbitrário, uma vez que nem o ponto de valores nem os limites de intervalo pode ser medida contra um padrão objetivo.

O ideal seria que o marketing evolua posteriormente para uma versão mais pura do segundo método, a construção de modelos estatísticos que predizem o objetivo final (receita se disponível; critérios de aceitação ou não de  lead pronto para vendas). Definições de estágio podem ser intervalos arbitrários, mas correlacionados com base em critérios dos estágios existentes.

Eventualmente, o Marketing pode querer adotar o terceiro método, com modelos distintos para cada de estágio. Isto torna mais fácil focar o avanço dos leads de um estágio para o outro, mantendo o rigor de uma abordagem com base estatística.

 

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