Convertendo prospects em clientes

A maioria das empresas tem o mesmo objetivo: conseguir mais clientes. Só que muitas não sabem qual é a maneira mais eficiente de fazer isso. Sem administrar esse processo, acabam gastando esforços desnecessários como tempo e dinheiro. Pior: mandam seus vendedores baterem de porta em porta ou ligarem para qualquer um, achando que quantidade compensa a falta de qualidade. O que geralmente não acontece.

Especialmente para o processo de conversão de clientes, ter uma lista de possíveis clientes é apenas o começo para conseguir convertê-los em compradores. Esses contatos têm de ser revertidos em vendas para a sua empresa, antes que sejam transformados em vendas para seus concorrentes.

Antes de tudo, é importante que você, como gestor, assegure-se de que a listagem de possíveis clientes é realmente boa e que o perfil dessas pessoas se encaixa no perfil procurado pela empresa. Só assim será possível evitar gastos desnecessários e seguir um processo de conversão que funciona.

Faça acontecer

1. Qualificando seus contatos – Alguma outra área da empresa pode gerar grandes listagens de possíveis clientes para os vendedores, mas isso não significa que todas essas pessoas comprarão. Alguns contatos podem ser errados ou simplesmente podem não desejar comprar seu produto/serviço no momento.

Uma boa ferramenta utilizada para qualificar esses contatos é o telemarketing. Ligue para esses prospects e busque o maior número de informações possível, no que diz respeito a uma compra de seu produto/serviço. Depois, envie uma proposta personalizada, feita especialmente para atender às necessidades descobertas no primeiro telefonema. Mandar um folder ou uma apostila explicativa sem nenhuma personalização (ou seja, não utilizando nenhuma informação descoberta) é um completo gasto de dinheiro e tempo.

2. Planeje o programa de conversão – A conversão de prospects em clientes, geralmente, é um processo contínuo. A duração depende basicamente da complexidade do produto/serviço e do processo de decisão do prospect. Para um produto/serviço complexo, o processo precisa: identificar o decisor; enviar informações para esse decisor; conseguir um encontro/reunião com o decisor; oferecer amostras para que o consumidor possa testar o produto/serviço; demonstrar suas qualidades e diferenciações sobre as do concorrente; fazer a negociação final e fechar a venda.

Você precisa avaliar cada uma dessas etapas e discutir com sua equipe como vocês lidarão com elas. A outra opção é se o seu produto/serviço é mais simples, mas o prospect está relutante em mudar de fornecedor. Nesse caso, o processo de conversão leva um pouco mais de tempo e, por isso, você precisa planejar um programa que faça o consumidor manter mais contato com você do que com o concorrente.

3. Alocando responsabilidades – Geralmente, o que acontece nas empresas é que o departamento de marketing gera contatos e o departamento de vendas se responsabiliza pela conversão desses contatos em clientes. É importante que esses dois departamentos trabalhem em conjunto, para que suas atividades sejam completadas e para assegurar que a empresa tenha bons contatos e vendas. O departamento de vendas, geralmente, reclama sobre a quantidade e/ou qualidade dos contatos gerados pelo marketing. Eles querem o máximo de contatos possível para que o número de vendas também seja maior. E também reclamam da qualidade desses contatos. Em contrapartida, o marketing sabe que conseguir uma quantidade alta, com uma alta qualidade de prospects é uma tarefa bastante difícil.

Para amenizar o impasse, é importante que ambos trabalhem da forma mais precisa em busca desse ideal: mais contatos com alta qualidade para gerar uma taxa de conversão maior. As responsabilidades de cada um devem ser estabelecidas e a parceria deve prevalecer.

4. Acompanhe o processo – É essencial que processo de conversão seja acompanhado em cada fase. Se o prospect é importante para a empresa, você deve alocar recursos adicionais para ganhá-lo como cliente. Por outro lado, se um cliente não é tão importante para a empresa naquele momento e está tomando muito tempo de um vendedor, pode ser que você queira redistribuir esses esforços. Escolha a freqüência certa para contatar seus prospects: uma carta, uma ligação ou um e-mail pode trazer resultados, mas uma série de contatos terá um impacto maior e aumentará suas chances de fechar mais vendas. O uso freqüente do marketing direto aumenta a possibilidade de um prospect decidir pela compra do seu produto/serviço.

Há dois erros que podem acontecer aqui: as empresas que entram em contato apenas uma vez e as empresas que entram em contato com muita freqüência, acima do aceitável pelo prospect. Para descobrir a quantidade certa de contatos, você precisará testar algumas opções e medi-las para, então, encontrar a maneira que funciona melhor. Também é importante descobrir, em média, quanto tempo um prospect demora para se tornar cliente. Dentro desse tempo, você conseguirá planejar a freqüência e os tipos de contatos que serão feitos.

5. Personalize – Faça uso do marketing um a um. Você será capaz de fazer isso se desenvolver e seguir um programa de conversão de clientes, no qual tudo começa com a qualificação de um possível cliente – buscando o maior número de informações possível (conforme já descrito). Inicie o contato (por telefone, e-mail, carta, etc.) colocando os interesses do prospect. Em seguida, apresente uma oferta que vai ao encontro desses interesses. Aproveite os contatos seguintes para construir um relacionamento de sucesso.

Lembre-se, também, de criar um banco de dados, mesmo que simples, para cada prospect e cliente, com seu histórico de relacionamento e de compras. Isso facilita muito na hora de fazer novas propostas, resolver problemas e, principalmente, faz com que a empresa e vendedores dividam a responsabilidade pelo o cliente. Assim, qualquer vendedor – seja um veterano ou um novato – será capaz de atender bem os clientes e converter prospects em vendas.

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